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2018中国孕婴童渠道发展状况及趋势数据调研

2018中国孕婴童渠道发展状况及趋势数据调研
核心提示

  2019年4月27日,备受母婴行业关注的《2019中国孕婴童渠道调研报告》在北京京正展会正式发布,该报告由中国婴童网和京正孕婴童展联合调研、撰写、发布,并由中国婴童网主编李代伟演讲发布。

2018中国孕婴童渠道发展状况及趋势数据调研
标签:母婴渠道发展趋势,孕婴童渠道调研报告  编辑:莫飞

调数据样本

  项目

  数量(单位:份)

  母婴代理商

  640

  母婴连锁

  1120(5店以上)

 

 

  数据时间段

  2018年1月1日-2018年12月31日

  调查时间

  2019年1月1日-3月31日

  调查形式

  在线调查+电话问卷+书面调查

  调查机构

  中国婴童网 京正孕婴童展

  该报告围绕2018年中国母婴实体渠道的发展变化,将调查问卷对象分为两大部分,省市县各级母婴代理商和5家店以上(含5家)的规模性母婴连锁。从2018年1月23日启动问卷以来,截止到3月31日调查结束,通过在线问卷、电话访问、纸质问卷填写等方式,共收到了640份省市县代理商、1120家母婴连锁的调查数据,并对这些收据进行统计分析,形成了《2019中国孕婴童渠道调研报告》。这份报告有哪些看点,又能发挥什么的作用呢?

母婴代理渠道调查

  母婴代理商样本数据

  重点数据:

  640份代理商问卷分别来自27个省市区;

  相比2018的调查,省级代理商数据略有减少,跨多城市的区域代理增多;

  本次参与问卷的代理商中,地级市代理商数据超过一半。

 

  公司创立年限

  重点数据:

  创立10年以上的代理商超过30%,其中主要以省级代理商为主;

  创立2年以内的新省代较少;而创立2年以内的市代仍在不断涌现;

  创立时间3-10年的代理商超过50%,以市级代理商为主;

 

  代理品牌数量

  重点数据:

  代理6个以上品牌的代理商,相比2017年提升了6个百分点;

  省级代理品牌数量较为稳定,受厂家渠道下沉的压力,省代有部分代理品牌为省内部分区域代理;

  市级代理的品牌数量有明显提升,其中以5-6个品牌居多;

 

  区域覆盖率

  重点数据:

  市级代理商区域内的门店覆盖率最高,基本可实现50%以上;

  省级代理商的区域门店覆盖率有所降低,基本为30%-49%

  不断涌现,且门店覆盖率更高的市级代理,对省级代理形成不小的冲击;

 

  合作门店数量

  重点数据:

  2018年代理商合作门店数整体有较大提升;

  合作超过500家门店的代理商相比2017年,提升了6个百分点;一部分优秀地级市代理商也能达到;

  门店覆盖在300家以内的代理商,占比超过了50%,这部分代理商较为弱小;

  值得关注的是,市级代理商中有不少创业者是90后,很有干劲的一批人,这部分新生力量值得关注;

 

  代理商划分门店标准

  重点数据:

  门店年营业额是首要划分标准;

  其次是当地市场消费力,代理商应根据每个区域消费特点合理搭配产品。

 

  代理商与门店的互动活动

  重点数据:

  帮门店做动销是最主要的互动方式,动销能力的强弱体现在代理商的运营能力;

  排第二位的是培训,2018年培训最多的品类为营养品,营养品成为2018年订货会和培训的主力;

 

  2018 相比 2017合作门店数量

  重点数据:

  增长的占比达到了60%,这得益于全国母婴门店数量仍有增长,以及代理商的精耕细作;

  持平的增加了10个百分点;

  减少的相比2017年,2018年没有明显变化;

 

  2018 相比 2017销售额

  重点数据:

  相比2017年的数据,2018年保持增长的经销商超过60%;

  受乳粉配方注册制影响,一部分代理了未通过注册奶粉品牌的代理商,对销售额形成了较大影响。

 

  2018 相比 2017 利润率

  重点数据:

  利润降低的比例超过提升的比例;

  代理商之间的竞争加剧,渠道下沉,以及服务成本提升,是影响利润的主要因素;

 

  2018比2017年 代理品牌数量

  重点数据:

  相比2017年,代理品牌数量略有增加,其中增加最多的品类是营养品;

  增加的比例接近50%,增长最集中的是市级代理,在规模做到一定程度后,会通过增加品类以获取更多的增长点;

 

  奶粉配方注册制 对业绩的影响

  

  重点数据:

  配方注册制减少了奶粉品牌数量,一部分品牌迟迟未通过,对以奶粉为主营品类的代理商影响较大;

  部分奶粉厂家,借助配方注册的政策进行渠道下沉,取消省代,调整为区域代理权,对部分省代影响较大;

  地级代理的二三线奶粉品牌,配方注册未通过,形成十分剧烈影响;

  

  2018年,计划增加代理哪些品牌

  最受经销商关注的品类,排在前三位的是奶粉、营养品、辅食等快消品类。

 

  2018年,计划减少代理哪些品牌

  排在第一位的依然是品牌的服务能力;

  排在第二位的是受政策调控影响的品牌,2018年经过配方注册和辅食新政调控,奶粉和辅食相对稳定,而缺少标准的营养品,接下来将面临诸多政策的不确定因素;

 

  代理品牌看中的第一要素

  品牌知名度越来越受关注,受消费者选品的影响,母婴行业将经历从“去品牌化”到“强品牌化”的调整;

  经销商对品质的重视度在持续提升;

  虽然代理商看重毛利,但去品牌化高毛利的产品越来越难动销,已不再作为第一要素考虑;

 

  发展瓶颈

  代理商最大的挑战是人才;

  地级代理商的人员往往以业务为导向,缺少专业运营人才,从而缺少专业服务;

  省级代理商则面临两大难题,一是人才流失严重,二是内部管理提升;

 

  焦虑的问题

  信息越来越透明,厂家要求效率更高,渠道下沉的大背景下,代理商成本投入不断提升,而利润变得越来越薄;

  找不到核心竞争力,这是绝大多数经销商最焦虑的问题;

 

  未来发展方向

  从产品中间商转为服务商,代理商的服务意识明显提升,已成为共识;

  计划自己开店的代理商有所减少,目前行业虽有一些成功的案例,但对企业运营管理能力要求非常高;

母婴连锁渠道调查

  连锁数据样本

  以上连锁均来自中国婴童网、京正婴童展在线问卷,随机邀约调研;调研连锁样本为5店以上门店;

 

  年均营业额

  相比2017年,参与调查门店的单店年营业额略有下滑;

  单店年营业额低于100万的超过30%,相比2017年占比有增加;

  年销售额在300-999万之间的占比略有降低;

 

  单店年坪效

  单店年均坪效整体下滑较为明显;

  超过50%的门店单店年均坪效低于1万,2017年这一比例为40%;

 

  最常用的动销方式

  定期做动销活动已成为连锁母婴门店的普遍竞争策略;

  会员积分换购、买满立减、节日降价促销是最常用的动销方式。

 

  希望厂家提供的支持

  对宣传的支持排在首位,宣传的力度及有效性,对活动的结果至关重要;

  货品支持、人员支持依然被看重,希望厂家提供货品支持,人员支持帮助做动销;

 

  已开设的服务项目

  宝宝游泳、开设游乐区、产后恢复是最为常见开设的服务项目;

  参与调研的门店,超过70%的门店有开设服务项目;

 

  产品侧重于进口还是国产

  国产商品接近70%,但相比2017年下降了4个百分点;

  随着品牌消费意识的提升,进口产品在母婴门店的占比还将提升;

 

  选择品牌合作考虑的关键要素

  第一位的是产品品质,母婴店对品质的重视度连续提升;

  第二和第三位的是利润空间、品牌知名度,但二者有矛盾,知名度高的产品利润空间往往较低;

  厂家的服务占比接近50%,加强专业的服务也同样重要;

 

  2019年最关注哪些品类

 

  2018相比2017 经营成本

  成本增加的比例达到了72%,其中45%为略微增加,相对影响有限;

  大幅增的比例接近30%,相比2017年有所降低;

 

  发展遇到最大的瓶颈

  内部管理从2017年的排名第四位上升为第一位;

  第二位是服务水平的提升,资金不再是母婴连锁最主要的发展瓶颈。

 

  最担心的问题

  相比2017年,担心电商对实体冲击的比例明显提升;母婴消费逐步进入存量阶段,电商对实体的冲击会更为明显;

  母婴消费的助力人群逐步转为95后,00后,每一代人的消费习惯都在发生巨大变化,而门店的运营模式是否能适应消费习惯的变化,成为门店非常担心的问题。

 

  最迫切提升

  后母婴消费市场,体验与服务成为最迫切提升的点;

  从以往过度依赖奶粉的销量和高毛利,母婴店急需寻找新增长点,复制新的盈利模式,营养品正是在这样的背景下成为新热点,被认为是接下来增量市场;

 

  2019年,开新店计划

  超过50%母婴连锁有开新店计划,2019开新店的意愿较强,相比2018年略有增加;

  参与调研的门店,大多数虽然有开新店的计划,但同时也在关闭效益差的门店,总体门店数量不会太大变化。

 

  奶粉在总销售额中的占比

  相比2017年,2018年奶粉销售占比无明显变化,较为稳定。

  大多数连锁门店意识到,对奶粉的依赖度要逐步减低,同事要找到更多的盈利模式。

 

  国外品牌奶粉在奶粉中的销售占比

  相比2017年,2018年进口奶粉的占比略有下降;

  国产奶粉呈上升优势,占比有所提升,这与整个奶粉市场的格局基本相符;

 

  营养品在门店的销售占比

  营养品被母婴门店普遍认为是增量品类,门店的重视度在提升;

  营养品成为母婴店2018年销售占比增长最大的品类;

  超过75%的门店营养品销售占比超过5%,并且仍在快速提升;

 

  人口红利消退,您对母婴连锁未来怎么看?

  即使新生人口下滑,但超过60%的门店为未来市场有信心;

  人口下滑对存量品类影响较大,如奶粉、纸尿裤,但以营养品、服务类为代表的增量品类逐渐在提升,加强了门店的信心。

 

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